Um den Verbraucher zufriedenzustellen und die eigenen Unternehmensziele zu erreichen, ist es entscheidend, den eigenen Marketing-Mix zu analysieren und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen den Faktoren (die kontrollierbar sind) zu finden.
Es ist zu beachten, dass der gesamte Marketing-Mix keine Einnahmen, sondern nur Kosten vorsieht, mit Ausnahme des Preises (der natürlich Einnahmen generiert).
Jerome McCarthy hat die 4P (die vier Faktoren, über die wir gesprochen haben) theoretisiert und untersucht und sie auch als Entscheidungshebel definiert.
Die vier Faktoren des Marketing-Mix sind:
- Produkt (Product)
- Preis (Price)
- Distribution (Place)
- Promotion und Kommunikation (Promotion)
Produkt: das Zentrum des Unternehmens
Das Produkt ist der Mittelpunkt der Marketingentscheidungen des Unternehmens. Seit Jahren reicht ein gutes Produkt nicht mehr aus; es ist entscheidend, ein Produktsystem zu schaffen (dazu gehören Verpackung, Markenbildung und ergänzende Dienstleistungen).
Preis: sich ideal im Markt positionieren
Der Preis ist ebenfalls ein wichtiges Element für den Erfolg eines Unternehmens. Es ist in der Tat entscheidend, sich im Markt mit einem klaren und durchdachten Preis zu stabilisieren.
Je nach Lebenszyklus des Produkts kann das Unternehmen verschiedene Arten von Preispolitiken anwenden, wie:
- die Abschöpfung des Marktes (skimming pricing), das Produkt ist reif und der Preis ist hoch, aber das Unternehmen möchte sich auf eine "treue" Zielgruppe an die Marke standardisieren
- die Marktdurchdringung (penetration pricing), aggressiver Preis, um das Produkt bekannt zu machen
- die Preisdifferenzierung (segment pricing), nützlich bei vielen verfügbaren Produkten
Platz: wie man das Produkt vertreibt
Sobald das Produkt erstellt und der Preis festgelegt ist, muss das Produkt verteilt werden.
Die Distribution basiert auf der strategischen Auswahl der Vertriebskanäle (das Kanalmanagement), der Logistik und der Lagerhaltung.
Für eine richtige Placement-Strategie ist es grundlegend, Kenntnisse im Handelsrecht und über die Dokumentation der speziellen Produktart zu haben. Das Placement geht sehr oft Hand in Hand mit dem Merchandising.
Die Promotion: die Lebensader des Marketings
Schließlich die Promotion. Hier könnten wir wirklich ein eigenes Kapitel aufschlagen. Es ist der vierte und letzte Entscheidungsträger im Marketing-Mix. Die Promotion und die Kommunikation eines Unternehmens sind vielleicht die interessantesten Aspekte des gesamten Marketing-Mix-Prozesses.
- Die Werbung (advertisement), traditionell oder weiterentwickelt wie die ADS-Kampagnen in sozialen Medien und Google
- Die Sponsoring, entscheidend, um sich einem breiten Publikum bekannt zu machen
- Die Öffentlichkeitsarbeit (PR)
- Das Merchandising, wie bereits erwähnt, verbunden mit dem Placement
Um besser zu verstehen, worüber wir bisher gesprochen haben, nehmen wir als Beispiel eine große Marke, die es geschafft hat, die vier Faktoren des Marketing-Mix geschickt auszubalancieren.
Fallstudie Ford
Ford, der berühmte amerikanische Automobilhersteller, hat ein klassisches Marketing-Mix-Modell entwickelt, das sehr gut funktioniert:
- Produkt: Ford unterteilt wie alle Automobilhersteller seine Fahrzeugflotte nach Typen und Zielgruppen
- Preis: jedes Auto hat einen spezifischen Preis, der auch durch psychologische Techniken wie die Reduzierung des Endpreises um ein paar Euro gestaltet ist, um einen besseren emotionalen Eindruck beim Kunden zu hinterlassen (ein Beispiel è ist der klassische 9.99 € statt 10.00 €)
- Platz: Die Distribution von Ford ist äußerst komplex, basiert jedoch auf den eigenen Showrooms
- Promotion: wie die meisten großen Marken arbeitet auch Ford intensiv an der Fernseh- und Filmwerbung, wobei der Fokus auf lokalen und globalen Sponsoring liegt, um den Ruf seiner Marke zu steigern.
Dieses praktische Beispiel, das auf viele andere Unternehmen angewendet werden könnte, verdeutlicht uns die strategische Bedeutung des Marketing-Mix.
Abschließend hier einige berühmte Unternehmensflops, die aus einem nicht korrekten Marketing-Mix resultieren (selbst eine nicht richtig durchdachte Entscheidungshebel kann die Ursache für das Scheitern sein).
- Texas Instruments Incorporated: In den 90er Jahren musste das berühmte multinationale Unternehmen für Halbleiter den Markt für Personal Computer verlassen, was sie 600 Millionen Dollar kosten würde. Alles ist das Ergebnis eines falschen Marketing-Mix, der dazu führte, dass die Marke eine schwere Krise durchleben musste.
- BMW: Der berühmte deutsche Automobilhersteller hat mehrfach versucht, in niedrigere Marktsegmente (insbesondere hinsichtlich der Preise) einzutreten und Millionen von Dollar investiert, jedoch mit geringen Ergebnissen, da die Marke dadurch zu sehr entstellt worden wäre.
- Mondadori: Nicht jeder weiß, dass der italienische Verlag in den 80er Jahren versucht hat, in den Fernsehmarkt einzutreten, indem er die Verwaltung von Rete 4 übernahm. Diese Entscheidung war das Ergebnis eines miserablen Marketing-Mixes, der zum Verkauf des Senders zugunsten von Fininvest führte (das gleiche Mondadori wird später von Berlusconis Unternehmen übernommen).
Um also abzuschließen, ist der Marketing-Mix ein wesentlicher Moment bei der Analyse eines Unternehmens. Der Marketing-Mix ist nicht theoretisch, sondern äußerst praktisch (er gehört zum sogenannten operativen Marketing), aber ein einziger Fehler in dieser Phase könnte dem Unternehmen wirklich große Probleme bereiten oder im Gegenteil ein Element sein, das es zum Erfolg führen wird!
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