Was ist der Produktlebenszyklus?

Der Lebenszyklus eines Produkts è, in der Tat, der Weg, den jedes dieser Elemente, das auf den Markt gebracht wird, zwangsläufig einschlagen muss, von der Geburt bis zu seinem Niedergang.

Die Lebensphasen eines Produkts

Laut den Logiken des Marketings gibt es vier (plus eins) Lebensphasen eines Produkts:

• Entwicklung und Einführung: Dies sind die Anfangsphasen eines Produkts. In der Entwicklungsphase befinden wir uns mitten in den Aktivitäten der Kreation und Kreativität: von der Ideenfindung des Konzepts bis zum Mockup, von der Erstellung des Logos bis hin zu einer möglichen Verpackung. Wir sind tatsächlich im Kreativitätsphase des Produkts. Die Einführungsphase hingegen ist die entscheidende für den Markteintritt des Produkts. Nach einer sorgfältigen Analyse wird dieses in einen spezifischen Markt eingeführt. Die Promotions- (und Produktions-)kosten sind hoch. Das Produkt muss bekannt gemacht werden und die Änderungen (sowohl kommerzieller als auch struktureller Natur) sind an der Tagesordnung. Das Risiko des Scheiterns ist sehr hoch und die Einführungsphase ist, zum Glück, ziemlich kurz (mit Ausnahme bestimmter Produkttypen, die wir später analysieren werden). Der Preis kann hoch sein (wenn eine Marktabschöpfungsstrategie verfolgt wird) oder sehr niedrig (wenn eine aggressive Penetrationsstrategie angenommen wird).
• Wachstum: Die Wachstumsphase ist die, die den Anstieg der Marktanteile vorsieht (hier erreicht man den Break-even-Punkt, den Punkt des Gleichgewichts zwischen Kosten und Einnahmen). Auch in diesem Moment ist die Promotion stark, aber skalierbarer (es werden weniger Ressourcen eingesetzt, um bessere Ziele zu erreichen). In dieser Phase beginnen die Verkäufe zu steigen und es wird versucht, sich von der Konkurrenz abzuheben. Hier ist es wichtig, sich gegen die Wettbewerber zu verteidigen, die immer aggressiver werden (dieser Schritt wird auch definiert als wettbewerbliche Turbulenzen). Auch das Experimentieren mit neuen Vertriebskanälen gehört zu dieser Phase, mit Allianzen zwischen den Marken und der Konsolidierung der Marke auf dem Markt.
• Reife: In dieser Phase erreicht das Produkt einen Verkaufshöhepunkt, der jedoch sofort danach zu sinken beginnt. Die Marktsättigung naht und der Preis beginnt (notwendigerweise) zu fallen. Es werden komplementäre Produkte geschaffen und neue Nischenmärkte erkundet.
• Rückgang: Dies ist die finale Phase des Produkts: Hier liegt der Preis auf einem historischen Tiefstand und die Aktionen sind an der Tagesordnung. Man versucht auf alle erdenklichen Arten, das Produkt so viel wie möglich zu verkaufen. Die Marktsättigung ist mittlerweile vollständig und das Produkt funktioniert nicht mehr wie zuvor. In einigen Fällen wird ein Repositionierungsversuch unternommen, aber wenn das Produkt nicht vollständig geändert wird, wird es schwer haben, wieder aufzutauchen. Die Alternativen in diesem Schritt sind zwei: die Ernte des Produkts (das Produkt wird nicht mehr vermarktet) oder die Revitalisierung, der Versuch, die Lebensdauer des Produkts zu verlängern, geht jedoch mit schwer interpretierbaren und vorhersehbaren Unwägbarkeiten einher. Die extremen Versuche, die Ernte zu vermeiden, sind, wie gesagt, das Repositionierung und auch das Redesign.

Unterschied zwischen Lebenszyklus eines Produkts und Lebenszyklus eines Projekts

Oft werden die beiden Konzepte verwechselt, aber in Wirklichkeit ist das Produkt ein Element des Marketings, das sich über lange Zeiträume entwickelt (selbst die "modischen" Produkte halten Monate), während das Projekt eine kürzere zeitliche Ausdehnung hat. Darüber hinaus ist der Lebenszyklus eines Projekts zeitlich begrenzt und gut definiert, während dies beim Produkt nicht der Fall ist. Innerhalb des Lebenszyklus eines Produkts können verschiedene Projekte vorhanden sein.

Produktarten, die die Phasen des Lebenszyklus beeinflussen

Es gibt besondere Produkte, die eine andere Lebensdauer haben als andere:

• Saisonale Produkte: Sie haben einen unbeständigen Verlauf, mit Verkaufspeak, die dann wieder auf null sinken und zu bestimmten Zeiten wieder ansteigen (ein Beispiel ist der Badeanzug).
• Produkte, die als "Strohfeuer" bezeichnet werden: Diese werden einen plötzlichen Verlauf mit einer sehr schnellen Einführungsphase und einem ebenso schnellen Rückgang haben. In einem sehr kurzen Zeitraum wird jedoch die Reife- und Wachstumsphase zu hohen Verkäufen führen, die schnell wieder auf null sinken (ein Beispiel sind die Spinner Finger).
• Lange Lernprodukte: Diese Produkte werden im Vergleich zu anderen eine langsame Einführung und Entwicklung haben, aufgrund von technologischen Gründen oder kulturellen Widerständen (Beispiele sind neue Tracking-Technologien, die mit dem Datenschutz der Nutzer kollidieren).
• Die Flop-Produkte: deren Verkäufe auch in den Entwicklungs- und Reifephasen gering sein werden, das klassische übermäßig beworbene Produkt, das jedoch nicht so viel verkaufen wird, wie man wollte.

Der Produktlebenszyklus ist daher ein grundlegendes Element für eine korrekte Marktanalyse und die Merkmale des Produkts. Letztendlich basiert der Lebenszyklus eines Produkts jedoch auf der Anzahl der Verkäufe dieses Elements.