Was ist Rebranding?

Unter Marke verstehen wir das moderne Unternehmenslogo, das mittlerweile durch eine grafische Darstellung Werte, Philosophie des Unternehmens und Merkmale des angebotenen Dienstes oder Produkts verkörpert.

Das Rebranding, also die grafische Veränderung des Logos, kann durch Übernahmen oder Fusionen erzwungen werden, kann gewollt sein, weil das Unternehmen wächst und neue Produkte anbietet oder in neue Märkte eintritt, oder es kann nur ein Versuch sein, sich aus Schwierigkeiten und Phasen der Stagnation zu erheben.

Kurz gesagt, es ist eine häufige Phase im Lebenszyklus einer Marke, aber sie ist nicht ganz schmerzfrei, ganz im Gegenteil.

Heute werden wir einige interessante Fallstudien analysieren, sowohl von genialem und gut gemachtem Rebranding als auch von anderen weniger unmittelbaren und wenig klaren.

 Lassen Sie uns mit einer Marke beginnen, die wir kennengelernt haben: Airbnb.

Airbnb: ein Rebranding als Ergebnis des Wachstums des Unternehmens

 Das Logo von Airbnb è hat sich im Laufe der Jahre stark verändert, da auch der Name des Unternehmens anders war (airbedandbreakfast) und in dem Moment, als das Unternehmen beschloss, die Marke in Airbnb umzubenennen (im Jahr 2004), kam die geniale Idee: die Schaffung von Bèlo, einem Logo, das auch einen Namen und eine wirklich interessante Bedeutung hat.

 Hier ist das illustrative Video einer der am besten umgesetzten Rebranding-Aktionen der letzten Jahre:

Wie das Video erklärt, trägt das besondere und wesentliche Logo zahlreiche Bedeutungen in sich, die zusammengefügt die grundlegenden Werte von Airbnb verkörpern. Menschen, die sich kennen (das Bild des Lächelns), Orte (das Symbol des Standort-Pins) und Liebe, also die Liebe. Das umgedrehte Logo gibt Ursprung zu bèlo. 

Rebranding der Applaus! 

Fedex: zwischen alt und neu liegt... ein Pfeil!

Ein etwas hochtrabender Name, das stimmt, aber ein Rebranding mit Stil. Tatsächlich wird auch in diesem Fall, als Federal Express ihren Namen in FedEx verkürzt (wir sind im Jahr 1994), ein neues Logo definiert.

Das Besondere liegt, neben der Kombination von zwei besonderen Farben wie Orange und Lila, auch in dem Pfeil, der in den weißen Räumen der Buchstaben (zwischen dem "E" und dem "X") entsteht. Wirklich eine originelle und gelungene Idee! 

Juventus: ein neues Logo, um der Welt die eigene Modernität zu kommunizieren

Eines der letzten Beispiele für Rebranding auf einem gewissen Niveau ist das Logo von Juventus.

Die Mannschaft hat vor kurzem an die Börse gegangen und die sportlichen Leistungen sind hervorragend. Der Verein Juventus tritt in eine neue Phase ein oder besser gesagt, in eine neue weltweite Dimension.

Um all’äußeren alles transparent zu machen, braucht es eine Auffrischung des Logos. Keine kleine Änderung, sondern eine völlige Umwälzung der gesamten Marke.

Wir sind im Januar 2017 und Silvio Vigato, Head of Brand, Licensing and Retail und Co-Chief Revenue Officer von Juventus erklärt: "Der Wechsel des Logos è ist ein bisschen wie der Wechsel des Outfits: man macht es, um sich an eine neue Realität anzupassen, um eine neue Botschaft zu vermitteln. Eine Botschaft, die nicht so sehr von Veränderung spricht, sondern vom Verständnis der umliegenden Welt, woraus notwendigerweise die Notwendigkeit folgt, sich weiterzuentwickeln, die Marke in verschiedenen Märkten und Ländern auszubauen. All dies sind Elemente, die aus dem strategischen Plan resultieren, den Juventus für die nächsten fünf Jahre ausgearbeitet hat, und aus dem Willen, ihn nachhaltig zu gestalten".

È Interbrand , das die Transformation steuert, denn darum geht es.

Am Tag der Präsentation nehmen nicht alle wahr, was die Sportgesellschaft erreichen wollte, und die Kritiken prasseln heftig ein. Doch die Worte von Manfredi Ricca, Chief Strategy Officer EMEA & LatAm von Interbrand, erklären besser den strategischen Schritt der Juventus-Gesellschaft: "Es brauchte keinen einfachen Feinschliff, keine kosmetische Operation. Es war notwendig, zum Kern des Wesens von Juventus vorzudringen und der Marke die Expansion erzählen zu lassen, in die sich die Gesellschaft projiziert. All dies unter Beibehaltung des Gleichgewichts zwischen dem Respekt für die Fans und der Vision, die das Unternehmen für die Zukunft hat."

In Ruhe betrachtet versteht man nach diesen Worten jedoch, dass die Marketingoperation weit über das einzelne Rebranding hinausgeht (kurz darauf wird Juve Cristiano Ronaldo verpflichten, einen der stärksten Fußballer des Planeten).

Diese Umgestaltung vermittelt den Eindruck, wie die Marke mittlerweile global, modern aber dennoch an der jahrzehntelangen Tradition verankert ist (der Verweis auf die stilisierte Form des Scudetto ist offensichtlich).

Nicht alle Donuts gelingen mit einem Loch. Es scheint banal, aber das Bild eines Unternehmens ist oft mit dem Logo verbunden, das in sich viele Emotionen, Empfindungen und Werte vereint, die es über lange Zeit geprägt haben. Ein schlecht gemachter Rebranding oder ein solches, das nicht leicht verständlich oder sogar redundant und wenig innovativ ist, verursacht zweifellos Probleme.

Das erste Beispiel für ein Rebranding dieser Art ist Pandora.

Pandora: ein unnötiges Rebranding aus einem gescheiterten Versuch der Unternehmensverbesserung

Das Rebranding von Pandora (wir sind im Jahr 2016) bringt nichts Neues im Vergleich zur Vergangenheit. Im Gegenteil, auch die Wahl der verspielteren Schriftart widerspricht der Unternehmensphilosophie von Tradition und Raffinesse.

Im Video viel Energie und Modernität, aber es vermittelt den Eindruck, ein Tropfen auf den heißen Stein zu sein.

Instagram: ein Versuch, in den Smartphone-Anwendungen verständlicher herauszustechen

Das Jahr 2016 scheint kein gutes Jahr für Rebranding-Maßnahmen zu sein. Die neue visuelle Identità von Instagram könnte nicht gefallen (die Farben sind zu grell) und es hat Zeit gebraucht, sich daran zu gewöhnen, aber die Führungskräfte des Unternehmens von Zuckerberg sind nicht naiv und haben zusammen mit dem Rebranding von Instagram neue Funktionen des sozialen Netzwerks in derselben Farbgebung eingeführt, die in der App selbst und in separaten Anwendungen implementiert sind und ein komplexes Ökosystem auf unserem Smartphone schaffen. Eine viel umfassendere Marketingmaßnahme also, die nicht nur als Misserfolg angesehen werden kann.

Jetzt sprechen wir über zwei Unternehmen, die aus zwei verschiedenen Gründen ihr Erscheinungsbild ändern mussten.

Starbucks und UnipolSai: zwei verschiedene Gründe, um das eigene Logo zu ändern

Für die berühmte Kaffee-Kette liegt der Grund für das Rebranding darin, dass sich die Kette im Jahr 2011 mit dem Verkauf vieler anderer Produkte erweitern wollte, nicht mehr nur Kaffee. Der Pay-off und die Schriftzüge im Logo waren einschränkend und ein Rebranding auf einem bestimmten Niveau, das auch die Linien des Logos erheblich vereinfachte, war notwendig. Das Ergebnis ist ein modernes Logo, das dem Zweck dient.

Für UnipolSai ist die Situation anders. Zunächst waren es zwei separate Unternehmen, dann hat eine Fusion im Jahr 2014 ein neues Unternehmen geschaffen (aus den Überresten von Fondiaria-Sai und Unipol Assicurazioni). Ein notwendiges Rebranding, das jedoch funktioniert.

Kurz gesagt, ein gut durchgeführtes Rebranding ist eine kostspielige und oft sehr riskante Angelegenheit, kann aber tatsächlich den Ruf der Marke in der Welt steigern.